Pirkimo procesas yra tik ilgo ir sudėtingo proceso, vadinamo „pirkėjų pirkimo procesas ir sprendimo priėmimas“, kuris vyko kartu su pirkėju, jam nusiperkant prekę ar paslaugą. Priklausomai nuo pirkinio dydžio, vertės, rizikos ir svarbos gyvenime, pirkimo patvirtinimo procesas gali užtrukti nuo kelių sekundžių (atsiminus, kad namuose nėra degtukų, pastarieji perkami greitai negalvojant) iki kelių mėnesių (kai žmogus perka mašiną).
1. Poreikio pripažinimas
Bet koks pirkimas visada yra susijęs su tam tikros problemos atsiradimu ar naujų galimybių atsiradimu, suvokimu. Todėl galima teigti, kad pirkimo varomoji jėga – tai asmens tam tikros problemos ar galimybės suvokimas bei jos pripažinimas.
2. Informacijos paieška
Radę problemą ar naują galimybę pereiname prie kito, itin svarbaus žingsnio pirkimo sprendimo priėmimo procese – informacijos paieškos. Paieškos tikslas – nustatyti ir sužinoti apie problemos sprendimo galimybes. Tai gali būti taip paprasta, kaip bandymas prisiminti, kaip anksčiau išsprendėme šią problemą, arba daug didesnė užduotis, kai vartotojas renka informaciją iš kelių šaltinių, kad įgytų kuo daugiau žinių.
Paieškos aktyvumas priklauso nuo daugelio veiksnių, pvz., problemos rimtumo, pirkimo skubumo, galimybės ištirti produktą ar paslaugą ir alternatyvų buvimas.
3. Alternatyvų įvertinimas
Trečias žingsnis vartotojo sprendimų priėmimo procese – alternatyvų (informacijos) įvertinimas. Šis procesas vyksta tik vartotojui atpažinus save ir surinkus pakankamai informacijos apie galimas alternatyvas. Šio veiksmo tikslas – nustatyti parinktis ir palyginti tų parinkčių ypatybes. Šis procesas susideda iš dviejų etapų. Pirmasis – apriboti alternatyvius produktus iki priimtino skaičiaus. Antras žingsnis – įvertinti kiekvienos alternatyvos ypatybes ir pasirinkti geriausią.
Alternatyvų nustatymas. Šiame sprendimo priėmimo etape vartotojas žino gana daug alternatyvų per reklamą, tyrimus, ankstesnę patirtį ar apsilankymus parduotuvėje. Daugeliu atvejų vartotojai apsvarsto keletą alternatyvų ir yra linkę ieškoti informacijos remdamiesi šiuo ribotu pasirinkimų skaičiumi. Nedidelis prekių ženklų skaičius, kurie įstrigo Jūsų galvoje ruošiantis pirkti produktą.
Verslininkai turėtų užtikrinti, kad jų parduodami prekių ženklai patenka į šį diapazoną:
- Prekės ženklas turi būti žinomas;
- Parduodamas atitinkamos kategorijos parduotuvėse;
- Palaikomas reklamų;
- Aukštos kokybės aptarnavimas;
- Finansavimas ir garantijos.
Tokia taktika yra efektyvi ir būtina, kad vartotojas prisimintų Jūsų prekės ženklą.
4. Pirkimo sprendimas
Pirkimo sprendimas yra paieškos ir proceso vertinimo rezultatas. Pirkimo paprastumas ar sudėtingumas yra ekonominių, socialinių ir psichologinių veiksnių pasireiškimo rezultatas. Įvertinęs alternatyvas, vartotojas nusprendžia pirkti prekę ar ne. Priėmęs teigiamą sprendimą, vartotojas yra pasiruošęs pirkti, nes jau žino, kuriai prekei teikia pirmenybę.
Tada Jums reikia nuspręsti:
- Kur / iš ko pirkti? – priklauso nuo siūlomų sąlygų, ankstesnio pirkimo patirtės, grąžinimo politikos, pardavėjo įsitikinimų ir kt.
- Kada pirkti? – gali turėti įtakos laiko apribojimai, parduotuvės aplinka, išpardavimas ir kt.
- Kaip pirkti?
Atsakymas į pirmąjį klausimą priklausys nuo potencialaus pirkėjo galimybių ir esamos finansinės padėties bei daugelio kitų faktorių. Tai gali apimti pradinę vartotojo būseną: nuotaiką, laiko spaudimą, pirkimo nuomonę. Laikas yra labai svarbus veiksnys, lemiantis, kiek pastangų ir tyrimų prireiks ieškant sprendimo. Nuotaikai įtakos turi pasitenkinimo laipsnis ir apsipirkimo aplinka, kuri skatina arba slopina „potraukį pirkti“.
5. Popirkiminė elgsena
Pasitenkinimas ar nusivylimas pirkiniu lemia, ar vartotojas ir toliau pirks šią prekę (prekės ženklą), ar rekomenduos ją kitiems potencialiems vartotojams. Elgesys po pirkimo yra svarbus, nes jis įtakoja pakartotinius pirkimus ir tai, ką vartotojas sako kitiems vartotojams. Prekės įvertinimas – tai produkto išbandymas po pirkimo.
Vartotojo pasitenkinimas priklauso nuo to, ar iš anksto nustatyti vartotojo lūkesčiai atitinka tikrąją produkto naudą. Lūkesčių patenkinimas arba viršijimas padidina galimybę užmegzti ilgalaikius santykius, pagrįstus lojalumu.
Vartotojo elgesys, kai jis nepatenkintas preke, gali pasireikšti įvairiai – galbūt nustos pirkti šį produktą arba pradės reklamuoti blogus atsiliepimus apie prekę. Verslai turi žinoti savo nepasitenkinimo prekėmis priežastis ir stenkitės šio nepasitenkinimo, kiek įmanoma išvengti ateityje.
Kompanijos turi nepamiršti, kad jų prekės įsigijimui įtakos turi ir platesnė aplinka
Platesnė aplinka – tai ne tik konkurentai, kurie siekia paveikti vartotojus. Kaip alternatyvūs informacijos šaltiniai gali būti laikomos vartotojų grupės ir socialinių tinklų ar žiniasklaidos komentarai, kurių įtaka turi būti įvertinta planuojant tikslus ir jų įgyvendinimo būdus. Atsižvelgiant į tai, vertinimo metu turi būti apžvelgti ne tik verslo veiksmai, bet ir tie išoriniai veiksniai, kurie galėjo turėti įtakos kliento pirkimui.
