Kūrybiškos žinutės – gebėjimas generuoti naujas, unikalias ir priimtinas idėjas, kurios gali būti panaudotos kaip būdai komunikacinėms problemoms spręsti:
- Ką ir kaip norime pasakyti?
- Kokią žinutę reikia sukurti?
- Kokias perdavimo priemones reikia naudoti?
- Kas pateiks žinutę?
Komunikacinės žinutės dažnai formuojamos siejant juos su reklamos poveikio vartotojui pakopiškumu – AIDA modeliu:
- Attention – atkreipti dėmesį; Dėmesio atkreipimas yra būtinas pirmasis žingsnis.
- Interest – sukelti susidomėjimą; Kai dėmesys patrauktas, reikia sukelti susidomėjimą produktu.
- Desire – sužadinti norą pirkti; Sukurti motyvą pirkti produktą.
- Action – sukelti veiksmą; Pastūmėti vartotoją pirkti.
Kas yra kūrybiška reklama?
Tam, kad reklama pateiktų reikiamą žinutę, reikiamam žmogui, reikiamu metu, ji turi
būti:
- Svarbi/aktuali (Relevance) – idėjos turi reikšti kažką svarbaus auditorijai.
- Originali (Originality) – turi atrodyti, jog tokia idėja niekados prieš tai nebuvo niekam kilusi.
- Įtakojanti/su poveikiu (Impact) – reklama su poveikiu turi “sustabdymo” galią, kuri išplaukia
iš intriguojančios idėjos, iš to, apie ką auditorija niekados nepagalvojo.
Šis kūrybiškumas lemia Didžiąją Idėją (Big Idea), kuri išreiškia originalią reklamos mintį ir priverčia keisti mąstymą.
Kas svarbu, kad kūrybiškos žinutės būtų suprastos?
Pagrindiniai trys įtakojantys dalykai: kūrybiškos žinutės turinys, struktūra, formatas.
Kūrybiškos žinutės turinys:
- Racionalus kreipinys – priemonė, kuria loginė reklamos informacija
perteikiama vartotojams. - Emocionalus kreipinys – priemonė, kuria emocinė reklamos
informacija perteikiama vartotojams. - Moralinis kreipinys – priemonė, kuria vertybinė reklamos informacija
perteikiama vartotojams.
Racionalus krepinys:
Racionalus krepinys objektyviai ir logiškai parodo, kad produktas gali teikti norimas naudas – yra tobulesnis, geresnės kokybės, našesnis ir pan. Racionalus kreipinys orientuotas į produktą ir fokusuojasi į vartotojų norimas gauti iš produkto praktines, funkcines, utilitarines naudas. Pagrindinis reklamos kreipinys B2B sektoriuje.
Racionalių kreipinių tipai (variacijos):
- Efektyvumas;
- Patogumas;
- Pigumas;
- Natūralumas;
- Išmanumas;
- Produktyvumas;
- Paklusnumas;
- Nepriklausomas;
- Sveikumas;
- Ilgaamžiškumas;
- Modernumas;
- Technologijų panaudojimas;
- Saugumas;
- Tvarkingumas / švarumas;
Emocinis kreipinys
Emocinis kreipinys stengiasi iššaukti teigiamas arba neigiamas emocijas, kurios gali motyvuoti pirkimą ir orientuotas į vartotoją bei fokusuojasi į vartotojų norimas gauti iš produkto socialines ir/ar psichologines naudas. Daugiausiai naudojamas B2C (verslas klientui) – sektoriuje.
- Džiaugsmo
- Meilės
- Seksualumo
- Humoro
- Nostalgijos
- Pasididžiavimo
- Saugumo
- Baimės
- Pykčio
- Liūdesio
- Kaltės
- Gėdos
- Pasibjaurėjimo
- Šokiravimo
Moralinis kreipinys
Naudoja motyvus, nukreiptus į auditorijos moralės jausmą, į auditorijos suvokimą, kas yra gerai ir blogai.
- Daugiausiai naudojamas socialinėms ir
etinėms problemoms spręsti. - Tam tikrose situacijose, norėdamos paremti socialiai atsakingas idėjas, moralinius kreipinius pasitelkia ir komercinės organizacijos.
Moraliniai (socialiniai) motyvai būna kelių pagrindinių rūšių:
- Teisingumo motyvas. Naudojamas labdaros fondų, visuomeninių organizacijų reklamose.
- Aplinkos apsaugos motyvu raginama tausoti aplinką.
- Padorumo motyvas yra susijęs su baziniais moraliniais principais (sąžiningumas, gerumas, atsakingumas ir pan.), pavyzdžiui, raginimas nešiukšlinti mieste, atiduoti skolas ir t. t.
- Užuojautos motyvas yra nukreiptas į žmogaus gebėjimą užjausti, padėti kitam.
Kūrybiškos žinutės struktūra:
Kiekviena reklaminė žinutė sudaryta iš:
- Pagrindinio teiginio;
- Aiškinamosios dalies;
- Paskutinio argumento;
Išvadų darymas:
- Vienpusėje žinutėje pateikiami tik teigiami argumentai. Tokia žinutė paprastai yra
veiksmingesnė, kai auditorija yra susidariusi teigiamą nuomonę apie komunikuojamą objektą,
mažai įsitraukusi į pirkimo procesą, mažiau išsilavinusi. - Dvipusėje žinutėje pateikiami tiek teigiami, tiek neigiami argumentai. Tokios žinutės yra
geresnės, kai auditorija yra išsilavinusi – jai nepriimtinos galutinės išvados, ji pati nori apdoroti
pateiktą informaciją ir priimti sprendimus.
Kūrybiškos žinutės formatas:
Reklaminės žinutės pateikimo stilius, realus (fizinis) žinutės pavidalas. Žinutės formatą įtakoja perdavimo priemonė (kanalas, nešiklis).
Žinučių tipai:
- Verbalinės;
- Vizualinės;
- Ir verbalinės, ir vizualinės Verbalinės žinutės paveikesnės, kai vartotojas yra labai įsitraukęs į pirkimo procesą, o vizualinės žinutės – kai vartotojas neįsitraukęs į pirkimo procesą.
